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中國地暖產(chǎn)業(yè)品牌定位與經(jīng)營模式探討

隨著地暖行業(yè)的飛速發(fā)展，縱觀全國的發(fā)展形勢(shì)，地暖這個(gè)既古老又現(xiàn)代的采暖方式已經(jīng)進(jìn)入快速成長期，即將進(jìn)入成熟期的發(fā)展階段。從而使行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，利潤空間不斷降低，市場被細(xì)化細(xì)分，地暖行業(yè)從地暖管材及輔料生產(chǎn)廠家到地暖安裝公司，越來越感到難做，行業(yè)市場的洗牌已經(jīng)開始，這也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律。
    那么，在這種情況下如何生存、怎么發(fā)展是擺在我們地暖人面前的重大課題。我想，只有走規(guī)?；⑵放苹缆?、走差異化的創(chuàng)新路，才是我們的真正出路。
    “品牌”從概念上簡單地講就是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物的心理、生理的綜合感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物，具體的說，就是企業(yè)通過產(chǎn)品、行為、形象、理念等向客戶提供的綜合服務(wù)所給客戶帶來的肯定性感受與評(píng)價(jià)。感受好、評(píng)價(jià)高，品牌價(jià)值就高；反之則低。人、風(fēng)景、企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)等等都可以發(fā)展成為品牌的對(duì)應(yīng)物。我這里說的品牌就是我們地暖行業(yè)生產(chǎn)廠家和施工企業(yè)的品牌問題，具體的講品牌就是商譽(yù)、就是無形資產(chǎn)、就是信任、就是文化、就是好的感受、就是附加值等等的綜合評(píng)價(jià)。
    從目前地暖行業(yè)品牌來看，也已經(jīng)形成了一些管材知名品牌，如PE-RT為主的金德、金牛，以PE-Xb為主的華源、天奮，以PE-Xa為主的日泰、道誠等，以PB為主的愛康、偉星，分水器如華星、呂豐、鑫帆等。地暖施工企業(yè)在各地區(qū)也形成一定的品牌知名度，如石家莊天時(shí)地暖、沈陽的華源地暖、哈爾濱的日泰地暖、天津的賦隆地暖、秦皇島的世亞地暖、西安的祥瑞地暖等，但從整個(gè)地暖行業(yè)與施工企業(yè)來看，品牌形象的塑造、品牌的影響力、知名品牌的數(shù)量，品牌的美譽(yù)度等等都有待于進(jìn)一步加強(qiáng)和提高，現(xiàn)在地暖行業(yè)群雄逐鹿的局面正在形成。
    從目前行業(yè)的現(xiàn)狀來看，管材生產(chǎn)廠家風(fēng)起云涌，特別是PE-Xa生產(chǎn)線增長迅速，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全國PE-Xa進(jìn)口設(shè)備約400臺(tái)，國產(chǎn)設(shè)備約200臺(tái)，共約600臺(tái)；其中僅浙江諸暨近100臺(tái)，而且廠家規(guī)模較小最大廠家可能只有6臺(tái)，剩下的1～5臺(tái)不等。根據(jù)明年增長速度預(yù)測(cè)，PE-Xa設(shè)備至少還要增加100臺(tái)，其中大部分是用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而新建廠將減少，預(yù)計(jì)2006年可達(dá)到700臺(tái)左右；PE-RT管材需求量從2005年來看增長速度很快，
    2006年會(huì)有更大幅度的增長，由于PE-RT生產(chǎn)線與PP-R生產(chǎn)線基本通用，所以過去生產(chǎn)PP-R管材的企業(yè)又有很多改生產(chǎn)PE-RT，使得其產(chǎn)能巨增，隨之而來的就是質(zhì)量得不到保證，價(jià)格也較混亂，市場堪憂；另外PE-Xb、PB等地暖管材在市場上也有大批應(yīng)用，特別是PE-Xb仍有較大的份額，但廠家相對(duì)較少，品牌比較集中。
    從整體產(chǎn)能上看，地暖管材每年約有12億米產(chǎn)量，按平均每平方米地暖消耗4米管材計(jì)算約能鋪設(shè)3億平方米，現(xiàn)在全國每年的建設(shè)規(guī)模約20億平方米，而三北地區(qū)建筑面積不足8億平方米，地暖管材的生產(chǎn)能力已經(jīng)大于需求，從今年部分小廠家倒閉及一些規(guī)模較大廠家開不滿機(jī)的現(xiàn)象已證明地暖管材供大于求的情況，2006年地暖工程量根據(jù)市場統(tǒng)計(jì)分析增幅最大不會(huì)超過20%，而地暖管材生產(chǎn)設(shè)備的增長和產(chǎn)能的過剩會(huì)導(dǎo)致供大于求的局面將更加突出，這種情況出現(xiàn)將會(huì)導(dǎo)致管材價(jià)格繼續(xù)下滑。品牌好、實(shí)力強(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)可能會(huì)占領(lǐng)大部分市場，而一些規(guī)模小、實(shí)力差、品牌意識(shí)不強(qiáng)的企業(yè)將面臨生存危機(jī)。
    從地暖安裝企業(yè)來看，上萬平米大工程會(huì)增加，而大工程的招標(biāo)相對(duì)正規(guī)，規(guī)模大、設(shè)備精良、業(yè)績多、服務(wù)好的安裝企業(yè)將穩(wěn)操勝券，而一些中小安裝公司則只能爭奪小工程和家裝市場或轉(zhuǎn)行，那么怎樣在慘烈的競爭中求得生存和發(fā)展呢？這就要求在市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位上下功夫，市場定位就是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇，是高端市場還是中低端市場，是干大工程還是選擇家裝小工程。市場定位后就是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位就是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求，是高檔產(chǎn)品還是中低檔產(chǎn)品，是擴(kuò)大施工隊(duì)伍滿足大工程需要，還是精益求精滿足家裝的要求。市場定位和產(chǎn)品定位確定后，才能對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位就是在市場和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)客戶在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化、形象宣傳、商譽(yù)樹立等方面創(chuàng)造個(gè)性化、差異化的商業(yè)性的決策。比如金德管業(yè)在PE-RT的定位上就是追求高端用戶、大工程；而南京菲時(shí)特則打出家裝管的概念，在管材差異化上下功夫，突出賣點(diǎn)；PB管的生產(chǎn)廠家則是在局部地區(qū)追求高檔次、高利潤的目標(biāo)，而PE-X廠家追求的則是以量取勝，依靠規(guī)模效益和全方位的服務(wù)來擴(kuò)大品牌的影響力，比如日泰公司今年40條生產(chǎn)線，產(chǎn)銷量達(dá)到近2000萬米，明年將增加到50條生產(chǎn)線，并有決心保持PE-Xa產(chǎn)銷量最大的龍頭地位。
    地暖安裝公司的品牌定位，無論在自身的發(fā)展上還是對(duì)行業(yè)的發(fā)展都起到非常重要的作用，因?yàn)榘惭b公司施工質(zhì)量、信譽(yù)及服務(wù)直接影響到最終用戶，而最終的消費(fèi)者主宰著企業(yè)乃至行業(yè)的命運(yùn)。如果定位做大工程就要在綜合實(shí)力上下功夫，還要有很強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)及管理人員，配備精良的設(shè)備如發(fā)泡機(jī)、沙漿機(jī)等，同時(shí)，在使用地暖材料上突出品牌檔次而不能追求低價(jià)位低質(zhì)量的材料，在服務(wù)上要作到用戶滿意，只有這樣才能立于不敗之地；而中小地暖公司則定位要鮮明，特點(diǎn)突出，追求差異化個(gè)性化，要勇于創(chuàng)新，大膽使用和嘗試新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)，人性化的服務(wù)更要到位，這樣才能在激烈的競爭中有一席之地。
    品牌的樹立和建設(shè)不是一朝一夕就能完成的，是一個(gè)積累和漸進(jìn)的過程，是依靠企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)文化的引領(lǐng)，是靠科學(xué)的經(jīng)營模式在生產(chǎn)和營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中不斷的提煉、升華而凝聚成的。一個(gè)好的品牌是實(shí)力、規(guī)模、質(zhì)量、宣傳、信譽(yù)、銷售量、市場占有率、客戶忠誠度、超值有效服務(wù)的綜合體現(xiàn)，是無形資產(chǎn)、是附加值、是商譽(yù)。所以一個(gè)企業(yè)品牌的樹立是市場競爭中制勝的法寶，特別是在目前地暖市場良莠不齊、急待規(guī)范之際更是如此。
    地暖以舒適、環(huán)保、節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)，正以不可抗拒的魅力在華夏大地上興起，雖然地暖的微利時(shí)代正在向我們走來，但市場的巨大潛力和美好的前景正在召喚著我們，只要我們作好自身的修煉，把握好市場定位，增強(qiáng)品牌意識(shí)就會(huì)享受到地暖產(chǎn)業(yè)給我們帶來的無限溫暖和樂趣。

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